建立你的营销框架

从认知、定位、获客到定价的八讲框架，融合 Rory Sutherland、Seth Godin、Brian Balfour 与 YC 的营销方法。

第 01 篇｜认知篇：好产品不会自动赢

认知篇

这门课和《建立你的产品框架》是姐妹篇：产品课回答"做什么、为谁做"，这门课回答"怎么让对的人知道你、相信你、买你"。王慧文（美团联合创始人）评价过菲利普·科特勒（现代营销学之父）的经典教材《营销管理》：读过的人很多，用得上的人很少，因为它什么都讲，每个点都不深，读者没法把知识内化成工作技能。所以这门课反着来：把营销拆成认知、定位、获客、传播、品牌、销售、定价七层，每层只留下能直接用的判断。第一讲先纠正最大的一个误解。

1 / 营销领域最大的误解，是"好产品会自己赢"。Rory Sutherland（奥美广告英国区副主席、《Alchemy》作者）的提醒是：好产品不一定成功，坏产品也不一定失败。他最喜欢举的例子，是 Meta（Facebook 母公司）出过的一台电视视频通话盒子：产品好到他自己前后买了四台，每一篇评测也都承认"这东西真不错"。可每篇评测的前九段都在写同一件事："谁敢让 Facebook 在自己客厅里装摄像头？"最后它停产了。让它失败的是心理，产品本身没问题。类似的故事到处都是：用水冲洗明明比用纸擦干净，日本的智能马桶盖在西方推广了几十年，多数人至今没接受。好产品会输给习惯，一输就是几十年。

2 / 反过来，产品一旦成功，人们就会忘记营销在其中的作用。电灯够好了吧？当年为了说服人们"在家里用电"，广告整整打了三十年。天花疫苗刚发明时，没人敢往身上种牛痘，发明者 Edward Jenner 的营销妙招，是请英国王室先给自己的孩子接种。王室都种了，民众才跟上。事后回看，我们只会说"我买它是因为它是个好产品"，但我们之所以认为它好，正是因为营销起过作用。乔布斯就是最好的例子：他不是苹果最懂技术的人，而是最会卖东西的那一个。