Glossier：为什么先做四年美妆内容社区，再开始卖自己的产品

研究问题： 一个消费品牌还没有产品时，能不能先围绕目标用户持续建立内容和对话，再用已经形成的理解与信任降低产品开发和新品冷启动的不确定性？

大多数消费品牌的顺序是先做产品，再思考怎么找用户。产品做完以后，市场部开始买流量、找达人、做内容，试图理解谁会买。另一种顺序更慢：先长期研究一群人到底怎么选产品、怎样描述需求、信任什么内容，等用户关系已经形成，再决定自己要卖什么。

Glossier 走的是第二条路。Emily Weiss 2010 年先创办 Beauty Website Into The Gloss（ITG），用 The Top Shelf 等栏目采访女性真实的 Beauty Routine，也让读者在评论和社交媒体里持续讨论产品。直到 2014 年，团队才正式推出 Glossier。Glossier 今天的官方介绍仍然把这段关系写得很清楚：品牌在 2014 年出现之前，先从 Into The Gloss 这个 Beauty Website 和 Community 开始。