Coca-Cola：为什么把最值钱的 Logo 换成人名，反而让更多人主动找它

研究问题： 一个已经拥有极高品牌认知的大众消费品，怎样在不改变核心产品的情况下，让包装从品牌识别工具变成消费者主动寻找、分享和送给别人的传播媒介？

成熟品牌最大的营销问题，往往是所有人都认识，却已经熟悉到不再认真看它。消费者每天都看到同一瓶饮料，Logo 再醒目，也很难产生新的注意力。品牌越成功，越容易变成背景。此时继续扩大 Logo、换一支广告，很难改变消费者和商品之间已经高度自动化的关系。

Coca-Cola 2011 年在澳大利亚做了一件极其反常的事：把全球最有价值的品牌资产之一——Coca-Cola Logo——从部分包装正面拿掉，换成 150 个澳大利亚常见人名。“Coca-Cola” 从一瓶所有人都认识的饮料，变成“Share a Coke with Matt”“Share a Coke with Sarah”。包装第一次不只告诉消费者“我是谁”，还开始问：“你想把这瓶 Coke 给谁？”