珀莱雅：抖音做大以后，为什么要把自播、达人播、商品卡和人群投放分开经营

研究问题： 品牌在抖音进入规模化阶段后，怎样避免把所有增长都压在一类流量上，并让自播、达人、商城和付费投放分别承担不同任务？

品牌刚开始做抖音时，很容易找到一个明显动作：开直播、投达人、买信息流。只要单点 ROI 好，就持续加预算。规模扩大以后，问题会迅速变复杂：头部达人越来越贵，自播需要稳定日销，搜索和商城也开始贡献交易，不同人群看到的内容还应该不同。继续把所有成交当成一个“抖音渠道”看，很难知道钱究竟应该加在哪里。

珀莱雅在 2023 年年报里把这套运营拆得非常具体。自播按产品线区分账号并做人群细分；达人直播根据达人属性和粉丝特点匹配商品和机制；商品卡承接商城流量，并与自播协同；付费投放继续做精细人群和结构优化。当年珀莱雅品牌在抖音美妆成交金额排名第 3，双 11 期间排名第 1。这篇案例最有价值的地方，是看一个已经有规模的品牌怎样把“直播带货”变成多套渠道协同。