波司登：老品牌重新增长，为什么先重新占住“羽绒服专家”

研究问题： 一个已经有知名度、却逐渐失去年轻消费者和主流市场认知的老品牌，重新增长时应该先做形象升级，还是先重新回答“消费者为什么要想起我”？

老品牌做升级时，最容易从看得见的地方开始：换 Logo、装修门店、找明星、上时装周。问题是，如果消费者已经说不清这个品牌最擅长什么，新的视觉只会让一个模糊品牌变得更漂亮。品牌升级首先要解决的，往往是企业准备重新占住哪一个位置。

波司登 2018 年的转型很适合研究这件事。当时集团并不缺业务，除了羽绒服，还做过女装、男装、童装、家居等多元品类。2018 年，公司重新提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”，收缩多元化，把核心资源重新集中到羽绒服，并持续强化“波司登 = 羽绒服”的认知。随后出现的新品、设计师合作、纽约时装周、门店升级和提价，都是在这条主线确定以后继续发生的。