Snickers：一个全球品牌，为什么十几年都不换同一条广告主线

研究问题： 一个全球品牌怎样找到一条既足够简单、又能持续产生新创意的核心主张，让不同国家多年重复使用而不陷入广告疲劳？

品牌团队每年都需要新 Campaign，很容易把“新”理解成每次都换一套传播主张。今年讲快乐，明年讲能量，后年讲分享，单支广告都可能很好看，几年之后消费者却很难说清这个品牌到底和什么最相关。长期 Branding 更难的能力，是找到一条可以一直重复、又不会把创意空间锁死的主线。

Snickers 在 2010 年前后正面临这种问题。它已经是全球知名巧克力品牌，却在不同国家使用大量彼此不同的传播方式，品牌增长也开始落后于一些竞争者。BBDO 与 Mars 最后没有为每个市场重新找卖点，而是回到一个产品事实：Snickers 是一根很“顶饿”的巧克力棒。这个事实被翻译成一句可以不断变化的 Brand Platform——You're Not You When You're Hungry（饿的时候，你就不像你自己）。