Old Spice：一个男士品牌，为什么把最重要的广告先说给女人听

研究问题： 当产品使用者和购买决策影响者不是同一群人时，品牌怎样重新选择沟通对象，同时又让实际使用者愿意接受这套表达？

品牌营销很容易把“谁使用产品”直接等同于“广告应该说给谁听”。男士沐浴露由男人使用，广告自然全部对男人说。但现实购买里，使用者、付款者和影响者经常不是同一个人：儿童用品由父母选，企业软件由员工用、老板买，家庭日用品也常由另一位家庭成员完成采购。忽略这层差异，品牌可能一直在和错误的人说话。

Old Spice 2010 年的经典 Campaign 来自一个很具体的观察。Wieden+Kennedy 披露，当时研究显示 60% 的男士 Body Wash 购买由女性完成。于是 “The Man Your Man Could Smell Like” 第一秒就直接说：“Hello, ladies.” 广告仍然卖给男人使用的产品，沟通对象却被扩展到了购买和影响这件事的女性。它最后也没有把男性用户排除在外，而是把整支广告做成男女都愿意讨论的现代男性形象。