lululemon：高价瑜伽服，为什么先让本地教练穿起来

研究问题： 一个价格明显高于普通运动服、消费者又缺少品牌认知的新品牌，进入新城市时怎样先建立可信度，让第一批目标用户在大规模广告之前就愿意试穿和购买？

高价新品进入一个陌生市场时，广告可以很快告诉很多人“我来了”，却很难回答另一个问题：为什么消费者应该相信你值这个价格？如果产品的价值需要亲自穿、用、体验才能感受到，单纯增加曝光更不够。品牌需要先找到一批目标消费者本来就信任的人，让产品在真实使用场景里被看见，再把这些关系慢慢带回门店。

lululemon 早期就是这样建立市场的。1998 年，它最初的零售空间开在温哥华 Kitsilano 一家本地瑜伽工作室里；2000 年才开出第一家正式门店。公司后来在上市文件中明确写道，进入一个新市场时，往往会在门店开业之前先开展 Grassroots Marketing（草根营销），与当地瑜伽教练、运动员和健身从业者建立关系。高价瑜伽裤没有先依靠全国明星替它证明价值，而是先出现在目标用户每天接触的课堂、教练和社区里。