王老吉：一个地方凉茶怎样找到全国消费者都懂的购买理由

研究问题： 一个在局部市场已经有认知、到了更大市场却不知道该怎么被消费者理解的产品，怎样找到一个清晰购买理由，并让广告和渠道都围绕这个理由展开？

区域品牌走向全国时，经常遇到一个很具体的问题：当地消费者知道这是什么，外地消费者却不知道什么时候需要买。品牌历史再长、产品也不差，只要购买理由不清楚，广告就只能反复介绍自己，很难进入具体消费场景。对这类产品，品牌升级首先要解决的是：消费者遇到什么情况时会想起它。视觉和包装要在这个问题之后继续配合。

红罐王老吉在 2003 年前后正处在这个位置。凉茶在广东、广西有很深的消费传统，出了华南，“凉茶”对很多人却既陌生又容易被理解成带药性的地方饮品。加多宝后来把红罐王老吉的核心表达集中到“预防上火”，并用“怕上火，喝王老吉”把它放进火锅、烧烤、辛辣饮食和熬夜等具体场景。一个地方品类由此获得了全国消费者更容易理解的购买入口。