Zappos：一双库存都没买，先用真实订单验证线上卖鞋

1999 年，Nick Swinmurn 想做一家网上鞋店。当时互联网零售正在兴起，但鞋和书、光盘不一样：尺码会不会合脚、穿起来舒不舒服、颜色是不是和照片一样，消费者通常要试过才知道。很多投资人因此直接怀疑一件事——人会不会在没有试穿的情况下，从网上买鞋。

如果先按传统零售的方法准备这门生意，Swinmurn 需要和品牌谈货、买库存、租仓库、建立发货流程，再花钱把消费者带到网站。真正危险的是，这些工作全部做完以后，最基础的需求假设仍然可能是错的。

他先把顺序改了。Swinmurn 找到加州一家鞋店 Footwear Etc.，和店里约定：自己拍下货架上的鞋放到网上；有人下单以后，再按零售价从门店买回来，寄给消费者。这个模型的单笔经济性很差，却很快获得了几笔真实订单。消费者第一次用自己的钱回答了“鞋能不能在网上卖”。