李宁：一个成熟运动品牌，怎样重新进入年轻人的购买候选

2018 年 2 月，李宁第一次登上纽约时装周。模特穿着印有“中国李宁”字样的卫衣、运动裤和鞋走上秀场，悟道、重燃、蝴蝶等产品迅速进入社交媒体讨论。公司后来披露，时装周结束后的几天里，围绕“中国李宁”的微博话题获得了数千万阅读。

如果只看传播结果，很容易把这次变化理解成一次成功的年轻化营销。但在 2018 年之前，李宁已经花了几年修复渠道、库存、产品和零售效率。到时装周发生时，公司已经从生存修复走到下一道难题：经营恢复以后，消费者为什么要重新把李宁放进自己的购买候选？

对一个成立几十年的品牌来说，这比做一个新 Logo 困难得多。消费者已经认识你，也已经形成了关于你的旧印象。品牌升级要改变的，是他们看到同一个名字时会联想到什么、会拿你和谁比较，以及愿意在什么价格和场景下购买。