Tesla：传统经销商为什么不适合它，直营又付出了什么代价

研究问题： 当传统渠道的激励与新品类教育发生冲突时，企业什么时候值得绕过经销商选择直营，又必须为控制渠道承担哪些成本？

渠道通常能帮企业用更少资本快速覆盖市场。经销商已经有门店、销售人员、库存和本地客户，制造商不必自己从零建设网络。但渠道并不是免费的基础设施，它有自己的利润结构和行为激励。当一种新产品需要大量教育、又可能伤害渠道原有生意时，经销商未必愿意按照制造商希望的方式销售。

Tesla 早期坚持直营，就是在解决这种冲突。电动车刚进入市场时，消费者对续航、充电、电池寿命和驾驶体验都有大量疑问；传统汽车经销商的主要收入和经验却建立在燃油车销售与售后体系上。Tesla 没有把销售交给现成渠道，而是自己开门店、网站和服务中心。它因此获得了产品解释、价格和客户反馈的控制，同时也主动承担了原本由经销商承担的大量资本、运营和监管成本。