DJI：一个陌生硬件品类怎样从专业玩家走向大众市场

研究问题： 一个消费者尚未形成明确认知的新硬件品类，怎样先在高认知用户中建立价值，再逐步扩大到普通消费者？

新品类进入大众市场时，最大的困难常常不在“产品够不够好”，而在消费者根本没有稳定的购买框架。他不知道什么时候需要它，不知道怎样判断好坏，也不知道买回来以后能做什么。此时直接面对大众投广告，企业要同时承担品类教育、使用教学和品牌竞争，成本会非常高。高认知的早期用户往往更重要，他们能理解技术价值，也更容易产生第一批让大众看懂产品的成果。

DJI 的消费级无人机就是这样进入市场的。公司早期服务的是航模和飞控用户，这群人愿意自己装机、调参数、学习飞行。2013 年 Phantom 把飞控、GPS、遥控器和完整机体整合成 Ready-to-Fly 产品，又允许用户挂载 GoPro 拍摄。创作者第一次可以用较低门槛获得过去昂贵的空中镜头，而这些航拍作品随后反过来教育更多消费者：原来无人机可以用来这样拍世界。