Red Bull：功能型产品怎样从使用场景走向生活方式品牌

研究问题： 一个以明确功能进入市场的产品，怎样先占据具体使用场景，再把功能利益逐步扩展成消费者愿意认同的生活方式？

功能型产品很容易让用户理解“为什么第一次买”，却也容易陷入同质化。功能会被模仿，参数会被追平，价格竞争迟早出现。品牌如果想获得更长期的偏好，需要在保留功能可信度的同时，让消费者逐渐把产品和某种场景、人物与生活方式联系起来。这个过程不能跳过前面的功能基础，否则所谓生活方式很容易变成与产品无关的广告。

Red Bull 的发展正好展示了这两层关系。1987 年进入奥地利时，“能量饮料”在欧洲还不是一个成熟货架品类，消费者首先需要知道这罐小而昂贵的饮料应该什么时候喝。几十年后，Red Bull 已经与赛车、滑雪、冲浪、街舞、音乐和极限运动建立稳定联系。品牌世界扩得很远，最初的功能线索却一直没有被丢掉。