Liquid Death：同质化品类里，怎样重新定义消费者的比较标准

研究问题： 当产品功能很难拉开差距时，品牌怎样改变消费者比较它的标准？

高度同质化的品类并不意味着完全没有产品差异，而是很多差异已经不足以改变消费者的选择。竞争者长期围绕相似的功能、品质和使用利益展开表达，消费者也会形成一套稳定的比较方式。到了这个阶段，继续优化原来的变量仍然有价值，但品牌还有另一种选择：把竞争带到一个过去很少被使用的维度上。

Liquid Death 恰好把这件事做得非常彻底。这家美国公司卖的是罐装水，产品本身没有发明新的饮水功能，却把包装、语言和消费场景带进了啤酒、能量饮料和重金属文化常见的表达体系。它后来能被一眼认出来，并不依靠消费者先理解水源或矿物质参数，而是因为一罐水第一次拥有了另一套被看见、被拿在手里、被谈论的方式。