Netflix是如何打造品牌的？

1999 年的 Netflix 和今天几乎不是同一种产品。当时它更像一家网上 DVD 商店，主要业务是卖碟，租赁只占交易的一小部分。用户下单后，还要等三到五天才能收到 DVD。几年后，它变成按月订阅的 DVD 邮寄服务；再往后，流媒体从附加功能变成主业务；接着又开始制作自己的影视内容。如果用“公司卖什么”来定义品牌，Netflix 在这段时间里至少应该重做几次品牌。

但 Netflix 前产品副总裁 Gibson Biddle 回看这段历史时，提出了另一种理解：产品属性可以不断变化，品牌更应该守住一条相对稳定的用户承诺。Netflix 当年内部用一句很朴素的话概括它：让看电影这件事更轻松。这句话没有规定 DVD、流媒体、电视还是手机。它规定的是用户最终应该获得什么样的体验。

1999 年：品牌还没有替产品解释任何东西

早期 Netflix 的首页必须做很多解释。这很正常。一个新公司刚出现时，用户不知道它是谁，也不知道为什么要把信用卡交给它。页面必须告诉你这里有多少影片、怎么租、多久能收到、为什么比线下录像店更方便。1999 年，Netflix 做了一个几乎押上公司的转向：从卖 DVD 转到租 DVD。团队增加了影片队列，取消到期日和滞纳金，逐渐形成后来人们熟悉的包月邮寄模式。