JTBD框架终极指南

做产品研究时，有一类信息特别容易拿到，也特别容易误导人。你问用户：“如果这个产品增加自动报表，你会不会用？”他说会。你问：“你希望下一代产品具备什么能力？”他可以一口气列十项。你再问：“环保、隐私、安全是不是很重要？”多数人都会给出一个符合常识的答案。这些回答听起来都像需求，却没有回答最关键的一件事：当用户真的要掏钱、换工具、迁移数据、学习新习惯时，什么力量足以让他行动？Jobs to Be Done，通常简称JTBD（待办任务），就是研究这个问题的一套方法。它由 Bob Moesta、Clayton Christensen 等人长期发展。这里的“任务”并不是一张功能清单，它指的是：人在某个具体处境中，希望让自己的生活或工作从当前状态向前推进一步，因此选择一种产品或方案来帮助自己完成这种变化。理解 JTBD，最好的入口是研究一次已经发生的“换方案”，术语反而可以放到后面。

两个看起来一样的产品，可能根本没有在竞争

Bob Moesta 常用士力架和 Milky Way 两种巧克力棒解释这个问题。从产品经理的视角看，它们当然是竞争对手：都摆在糖果货架，都含巧克力和焦糖，价格和包装相近。于是自然会比较口味、热量、配方、大小。可当研究者回到消费者上一次真实购买的情境，竞争关系变了。有人拿起士力架，是因为错过一顿饭、还有很多工作没完成，想迅速填饱肚子，又不愿停下来正式吃饭。对这个人来说，士力架竞争的可能是蛋白饮料、咖啡、三明治，甚至任何能快速解决饥饿的东西。

而另一些人吃 Milky Way，是在一段情绪经历之后，独自休息一下、缓一缓。此时它争夺的可能是一块甜点、一杯酒，甚至一次跑步。供给端会把“长得像什么”当作竞争关系，需求端更关心“用户在那个时刻拿它来完成什么”。这就是 JTBD 最有价值的第一步：暂时把自己的产品拿开，先看用户为什么会行动。同一个产品可以被用来完成不同的任务；两个长得极其相似的产品，也可能被雇来解决完全不同的问题。